Importato del centro Europa, a partire dal 1994 si diffonde rapidamente in Italia il fenomeno Hard Discount, con prodotti "generici", non di marca, a prezzi molto più bassi. Mulino Bianco, come le principali aziende di marca, si impegna a difendere la qualità del nome e dei suoi prodotti contro il facile miraggio di un falso risparmio.
Nel 1996 per rispondere in maniera ancora più incisiva alla diffusione degli Hard Discount, Mulino Bianco, con Barilla, decide di eliminare concorsi e promozioni e, contestualmente, di ridurre i prezzi dei prodotti.
La scelta porta una flessione di fatturato del 2%, ma le vendite aumentano in volume del 4% e il marchio Mulino Bianco migliora ulteriormente la sua leadership nell'area dei prodotti da forno.
Nel 1997, una ricerca dell'Abacus, nota società di ricerche di mercato, su un campione di 15.000 famiglie italiane evidenzia che Mulino Bianco e Barilla sono le marche più note in Italia.